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【央视新闻客户端】
国货品牌市场的持续扩容，正不断推动中国化妆品市场规模稳步增长。
美妆行业自媒体青眼情报发布的《2025年中国化妆品年鉴》显示，2025年中国化妆品市场中，国货品牌零售额达4688.4亿元，同比增长8.64%，市场份额占比57%；外资品牌零售额为3536.9亿元，同比增长3.09%，市场份额占比43%，国货品牌已占据市场主导地位。
细分品类中，护肤品类表现尤为突出，以4724.8亿元的市场规模、11.7%的同比增长率，显著领先于彩妆、洗护、身体护理&清洁及香水等品类，成为化妆品市场的核心增长支柱。
过去一年，国产护肤品牌凭借功效研发、品牌深耕、渠道拓展等差异化打法，逐步摆脱“平价替代”的标签束缚，向“价值引领”方向稳步迈进。
01重组胶原蛋白降温，功效推动国产高端化
新一代消费者不再只为品牌故事买单，而是热衷研究成分表，信奉科学实证。毕马威发布的《"颜"值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，“成分党”成为主流消费群体，这也倒逼国产护肤品牌将核心竞争力聚焦于功效研发。
过去几年，重组胶原蛋白一直是功效护肤的人们成分，推动主打该成分的巨子生物、锦波生物成功上市。与之形成对比的是，以华熙生物为代表的玻尿酸企业近两年面临严峻挑战。2025年前三季度，华熙生物营收和净利润均出现显著下滑。为应对困境，去年3月，华熙生物创始人赵燕重回业务一线，主导企业战略调整。
但重组胶原蛋白的市场热度在2025年出现明显降温，“神话”难以延续。巨子生物2025年上半年营收和净利润增速较2024年同期均有所放缓；锦波生物2025年上半年营收同比增长42.43%、归属于上市公司股东的净利润同比增长26.65%，据wind数据显示，这一增速已降至近5年最低水平，足以说明重组胶原蛋白成分的增长动能正在减弱。
数据来源：巨子生物财报
尽管成分党推动国产护肤品牌押注功效研发，但市场过分依赖重组胶原蛋白这一成分，新主流功效性成分尚未形成趋势，暴露了美妆成分创新趋势进入“空档期”。据“用户说”数据，2025.06MAT抗衰护肤核心成分增速TOP10中PDRN成分(“DNA钠”)备案数量同比增长49%，关注度迅速提升，主打PDRN的护肤品牌绽美娅天猫官旗GMV迅速爆发、但体量较小，尚未形成规模效应。
不过，行业整体的研发投入持续加码、供应链体系不断升级以及消费认知的迭代，正推动国产护肤品牌实现全面升级，高端化成为重要发展方向。
长期以来，国货美妆因定价亲民、功效对标国际大牌等特质，常被市场贴上国际大牌“平价替代品”的标签，品牌溢价能力与消费者心智认知度相对有限。但随着功效护肤市场逐渐走向成熟，2025年，国产护肤品牌成功实现了从“平价替代”到“价值引领”的关键跃迁。
参考魔镜数据，2025M1-9月淘系TOP50品牌中，1500元以上价格带同比+23%，跑赢Top50样本均值22pct，同时随着科学护肤理念从年轻人破圈至贵妇人群，部分由本土集团收购、主打有效成分、且具备历史背书的小众高端品牌崛起，如水羊股份旗下伊菲丹(主打涂抹面膜)、佩尔赫乔(主打PDRN)，逸仙电商旗下科兰黎等(主打VC、VA)。
未来，国产护肤品牌将继续聚焦成分研究，深耕功效护肤市场，通过持续的研发创新，不断提升品牌竞争力和溢价能力。
02从单一爆款拉动增长到品牌系统性建设
长期以来，大单品策略一直是国产护肤品牌营业收入的核心支柱，在企业的品牌建设与市场拓展过程中扮演着关键角色。众多国产护肤品牌凭借一款核心大单品，快速打开市场、积累用户，实现规模化增长。
例如，珀莱雅红宝石精华凭借精准的“抗衰”定位，以及在抗衰成分研发与应用上的核心优势，在市场上迅速走红，不仅在功效层面精准满足了消费者对抗衰老的核心需求，还通过高频次的社交媒体推广、明星达人推荐等多元化营销手段，极大地提升了产品曝光度和品牌知名度，成为抗衰赛道的标杆单品；巨子生物的可复美面膜，依托类人胶原蛋白专利技术，精准切入医美后修护赛道，成为该细分领域的明星产品，在医美机构和消费者群体中建立了较高的品牌忠诚度，同时也带动了巨子生物旗下其他护肤品类的销售，形成了“一款爆款带火全品类”的增长模式。
但在2025年国产护肤品大单品逻辑发生明显变化——从依赖单一爆款拉动增长，转向构建一个以核心技术为壁垒、“矩阵化”、与渠道深度协同、并服务于品牌长期价值的系统性工程。这一转变的背后，是“成分党”崛起带来的消费需求升级，以及行业竞争不断深化的必然结果。
随着行业竞争的加剧，大单品的竞争壁垒已从过去的营销优势，逐步转向底层研发和核心技术。例如，花西子为布局护肤线投入五年时间深耕研发，聚焦东方草本成分与现代护肤技术的结合。新时代的大单品，必须具备坚实的科研背书，才能在市场竞争中站稳脚跟。
更多国产护肤品牌选择以一款明星大单品为突破口，建立品牌认知和流量入口，随后围绕核心技术和用户需求，快速拓展产品矩阵、进行产品升级迭代，满足消费者的进阶护肤需求。
例如，谷雨深耕“光甘草定”打造的光感美白修护精华霜。公司通过自研的熔融结晶提纯技术，将光甘草定纯度提升至99%，解决了其固有的色泽和气味问题，实现了关键原料的自主可控。这使它得以打造出“温和高效”的差异化产品体验，精准击中亚洲肌肤在追求美白时“怕刺激、易敏感”的核心痛点。这是谷雨最出圈的“大爆款”，也是品牌GMV的绝对主力。美白产品属于特殊化妆品，谷雨的核心大单品都持有“国妆特字”美白特证，并形成了“美白+抗老”的双线矩阵。
2025年谷雨又推出了重磅自研原料“类人源外泌素HME”(Human-MimeticExosome)，这一成分主打细胞基因级抗老，属于品牌在抗衰赛道上的“王炸”技术。目前该成分主要应用于谷雨的高端抗老线，例如“无垠电霜”，这将进一步扩大品牌覆盖范围，释放品牌协同效应。
值得注意的是，大单品策略与抖音等内容电商的算法逻辑高度契合。品牌通过搭建自播体系，不仅能够高效打爆核心单品，更能直接沉淀用户资产，通过分析用户反馈，推动产品快速迭代优化，形成“爆款打造-用户沉淀-产品迭代”的良性循环。最终，大单品不再只是单纯的销售工具，更成为定义品牌定位、建立用户心智的核心锚点。
海通国际在一篇研报中提到，在美妆大盘增速放缓、抖音等内容电商持续活跃的背景下，具备更强渠道运营能力与创新速度的本土龙头企业，在多品牌矩阵搭建上呈现加速态势，未来有望从单一品牌公司逐步进阶为平台型企业，实现更可持续的发展。
03从线上扩张到“全域深耕”
2025年，国产护肤品牌的渠道竞争，已从过去的粗放式线上扩张，进阶为一场基于精准用户洞察、全盘品牌战略和深度运营能力的“全域精细化作战”，线上线下融合、全域协同发展成为行业主流趋势。
线上渠道方面，不同平台的定位逐渐清晰，品牌布局更加精细化。2025年，淘系平台通过战略及业务调整拉动DAU(日活跃用户)增长，升级88VIP权益等举措，带动快消品类的消费频次与客单价回暖，成为国产护肤品牌打造品牌价值、沉淀会员、锁定高净值用户的核心阵地。
此外，2025年“淘宝闪购”接入淘天体系，为美妆品牌接通即时零售网络提供了更多想象空间，未来品牌有望通过闪购渠道，进一步提升用户购物体验，实现即时配送，增强用户粘性。
抖音作为内容电商的核心代表，其内容算法与爆品逻辑高度契合，这就要求品牌必须打造具有鲜明卖点和传播力的核心单品，才能在平台实现突围。
2025年抖音电商双11期间，多个国产护肤品牌凭借核心单品实现GMV爆发：谷雨凭借“御时极光淡纹祛斑精华液”一款产品，累计GMV达数亿元；林清轩的“山茶花抗皱修护精华油”成为品牌主打单品，带动整体销量增长；科兰黎则依靠“1号VC精华焕亮次抛套组”，成功打入高端护肤市场，实现品牌高端化突破。
与此同时，2025年越来越多国产护肤品牌在抖音平台加强自播布局，通过自播体系实现高效转化与用户沉淀。数据显示，韩束在2025年上半年抖音自播占比超过60%；谷雨、自然堂的自播占比较高且排名提升明显；上海家化则通过聚焦抖音自播，成功将玉泽修护霜等产品打造成亿元级大单品，验证了自播渠道的核心价值。
2025H1抖音上的国货品牌发力自播
图源：海通国际
线下渠道则成为国产护肤品牌建立高端品牌心智、深化用户信任的关键场域。
林清轩创始人孙来春在2025年接受媒体采访时表示，当前消费者对线上“软广”逐渐免疫，线下场景正逐渐成为品牌种草、建立信任的核心阵地。根据林清轩递交的招股书显示，截至2025年6月30日，林清轩在全国共有554家线下门店，其中超过95%的门店位于核心购物商场，通过线下沉浸式体验，进一步强化品牌形象，提升用户粘性。
线上线下从过去的“相互替代”，走向“融合与共荣”的趋势，在2025年愈发明显，并将持续延续至2026年。目前，行业内常见的融合模式为：品牌在小红书或抖音等内容平台种草，引导用户到线下门店体验，完成高客单价产品转化，再通过会员体系引导用户至线上平台复购；同时，线上爆款产品也能反哺线下声量，带动线下门店销量增长。
例如，自然堂等品牌通过搭建“一盘货”系统，实现了全渠道库存和订单的统一管理，打通了线上线下的壁垒，提升了渠道运营效率，是技术驱动线上线下融合的典型案例。
由此，线上线下形成了一个完整的增长闭环：随着线上流量红利逐渐见顶，粗放式买量模式难以为继，品牌的核心任务已转变为——在天猫等传统电商平台，通过会员体系锁住高价值用户；在抖音等内容平台，通过优质内容与自播积累可反复触达的粉丝；在线下门店，通过极致的服务体验建立用户信任，最终实现全域用户生命周期的价值最大化。
此外，头部国产护肤品牌已将渠道建设的视野扩展至全球，出海逻辑迎来升级。过去，国货美妆出海多以“出口卖货”或“海外开店刷品牌形象”为主，模式较为粗放；而如今，出海已转向更务实的方向——寻找海外增量市场，同时通过文化内容传播，实现品牌价值沟通，提升品牌在海外市场的认可度。
不过，目前中国美妆出海的目的地，仍主要集中在日本等文化相似的国家，以及东南亚等下沉市场庞大的新兴国家，欧美市场由于审美差异、市场壁垒较高等原因，拓展依然面临重重挑战。
04上市潮来临，国产品牌进入“战略窗口期”
国内美妆行业在2025年末到2026年初，掀起了一股国产护肤品牌上市热潮，成为行业发展的重要亮点。
前有林清轩等新锐国货选手冲刺上市，后有已登陆A股市场的珀莱雅、丸美等头部企业，相继筹划赴港二次上市；此外，谷雨、半亩花田、自然堂等知名美妆企业也正在积极冲刺IPO。最近，被称为“最年轻国货美妆”的HBN，也正式向港交所递交招股书，冲刺“功效护肤理念第一股”，进一步推动了上市潮的升温。
国产护肤品牌掀起上市热的背后，反映了国货美妆正进入发展的“战略窗口期”。行业数据显示，2024年前五大国货化妆品集团合计市场份额仅约10.1%，这意味着，尽管头部企业已形成一定规模，但整个行业的集中度仍较低，市场格局尚未完全确定，这为众多国产护肤品牌提供了扩张市场、抢占份额的重要机遇。
外资(亚太/中国区)企业与本土公司业绩
图源：海通国际
从资本策略转向来看，2025年港股市场成为国产护肤品牌上市的新热土。早期，珀莱雅、贝泰妮等头部国货品牌多选择在A股上市；而2025年的上市热潮，则明显转向港股。这一转变的重要推动力，是毛戈平在2024年底于港股的成功上市，其上市后市值一度超过600亿港元，展现了国货美妆品牌在港股市场的潜力，给了其他国产护肤品牌递交招股书的信心。
国产护肤品牌选择港股上市，主要有三方面原因：一是港股上市规则的调整，为新消费企业提供了更友好的融资环境，降低了上市门槛；二是衔接国际资本市场，有助于提升品牌的全球知名度，为品牌全球化布局奠定基础；三是为品牌的全球化布局和海外并购储备充足资金，支撑企业长期发展。
当前，国内护肤品市场已进入存量博弈阶段，市场竞争日趋激烈，国产护肤品牌上市的核心目的，是为了获得持续发展的“弹药”，即充足的资金支持，以应对更严峻的市场挑战，实现长远发展。从募资用途来看，多数企业的募集资金，将普遍投向研发创新、品牌建设、供应链升级以及DTC渠道深化等核心领域，这也指向了一场关于“产品力”和“品牌力”的长期竞赛，只有具备核心技术、扎实产品力和强大品牌影响力的企业，才能在长期竞争中脱颖而出。
值得一提的是，HBN在招股书中暴露的渠道严重依赖线上、研发费用率下滑等问题，也给行业敲响了警钟，说明资本市场的审视标准，已从过去的追逐增长神话，转向拷问企业的长期生存能力。
在美妆大盘有望延续稳健增长、国货整体呈崛起趋势的2026年，国产护肤品牌的上市热或将继续延续，更多具备核心优势的国货品牌将登陆资本市场。但需要注意的是，行业竞争的核心已从流量争夺转向技术壁垒与品牌心智的深度构建。未来，国产护肤品牌必须坚守“长期主义”的价值跃迁。多家证券报告明确建议，优选“产品及品牌势能强”的标的，这意味着，缺乏核心技术、仅靠营销驱动的品牌，将很难获得资本的青睐，逐步被市场淘汰。
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